新京報(bào)訊 （記者柯銳）4月13日，由新京報(bào)社主辦，新京智庫(kù)、貝殼財(cái)經(jīng)承辦的“新質(zhì)·共生——2024新京智庫(kù)春季峰會(huì)”在京繼續(xù)舉行。在“從‘網(wǎng)紅城市’到‘長(zhǎng)紅城市’—城市主題論壇”上，中國(guó)傳媒大學(xué)外國(guó)語(yǔ)言文化學(xué)院院長(zhǎng)、城市傳播研究中心主任文春英作了《從“網(wǎng)紅城市”到“長(zhǎng)紅城市”的底層邏輯》主旨演講。文春英表示，城市品牌的建設(shè)一定是合唱，而不是獨(dú)唱。城市成為“網(wǎng)紅”，是內(nèi)因和外因的共同作用結(jié)果，有其內(nèi)在邏輯。
4月13日，在“新質(zhì)·共生——2024新京智庫(kù)春季峰會(huì)”“從‘網(wǎng)紅城市’到‘長(zhǎng)紅城市’—城市主題論壇”上，中國(guó)傳媒大學(xué)外國(guó)語(yǔ)言文化學(xué)院院長(zhǎng)、城市傳播研究中心主任文春英作主旨發(fā)言。
“網(wǎng)紅城市”經(jīng)歷的三個(gè)階段
在文春英看來(lái)，中國(guó)的“網(wǎng)紅城市”經(jīng)歷三了個(gè)階段。最早的時(shí)候，也就是“網(wǎng)紅城市”的第一層級(jí)，是以滿足自然風(fēng)光觀光需求為主的傳統(tǒng)旅游城市。
2010年前后，博客、旅游社區(qū)是當(dāng)時(shí)傳播的主要渠道，圖文信息是傳播的主要載體。在此媒介環(huán)境基礎(chǔ)上，公眾的旅游需求尚停留在自然名勝景觀的參觀游覽階段。因此，例如云南麗江、福建廈門等城市成為了第一批“網(wǎng)紅城市”?！斑@個(gè)階段，是以自然風(fēng)光、以真實(shí)的旅游資源為主的。我們?nèi)ピ佻F(xiàn)它，讓它在媒介上有所呈現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候的特征是圖文、真實(shí)的旅游資源?！?/p>
但是到了第二個(gè)階段的時(shí)候，就有點(diǎn)不一樣了?！熬W(wǎng)紅城市”的第二階段，是依托自身資源稟賦，挖掘熱點(diǎn)的人工景觀城市。
在文春英看來(lái)，2017年在社交媒體平臺(tái)爆火的短視頻事件“西安永興坊摔碗酒”是“網(wǎng)紅城市”發(fā)展至第二層級(jí)的標(biāo)志性事件。
至此，“網(wǎng)紅城市”成為社交媒體的關(guān)注點(diǎn)。在這一階段中，不少如西安、重慶、長(zhǎng)沙等頗具地域特色文化，擁有旅游資源和公共服務(wù)能力的城市涌現(xiàn)出來(lái)。這些 城市利用社交媒體平臺(tái)內(nèi)容與用戶特征，憑借“情感宣泄”“慢生活”“獵奇景點(diǎn)”等爆款內(nèi)容點(diǎn)持續(xù)吸引社交媒體平臺(tái)用戶的關(guān)注與打卡互動(dòng)，并進(jìn)一步通過(guò)展現(xiàn)城市文化底蘊(yùn)實(shí)力圈粉，實(shí)現(xiàn)流量變“留量”。
而第三個(gè)階段的“網(wǎng)紅城市”，是從爆款出發(fā)，以服務(wù)延續(xù)的非傳統(tǒng)旅游城市。用戶媒介使用習(xí)慣的變化，傳播角色的身份轉(zhuǎn)變，使用戶成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的創(chuàng)造者與傳播者。個(gè)人在社交媒體發(fā)布內(nèi)容的影響力成為當(dāng)下影響公共決策的重要因素之一。因此，個(gè)人在社交媒體發(fā)布的內(nèi)容往往可能成為城市營(yíng)銷潛在的起點(diǎn)。如淄博、天水等城市就是因?yàn)橛脩粼谏缃幻襟w發(fā)布與城市生活相關(guān)的議題，成為當(dāng)下人人皆知的“網(wǎng)紅城市”。
“網(wǎng)紅城市”的“新特點(diǎn)”
文春英介紹，如果對(duì)網(wǎng)紅城市受眾做一個(gè)畫像的話，通常我們看到的是依據(jù)年齡、階層、教育程度、行為偏好等人口特征描繪的畫像，比如青年群體，接受度高、行動(dòng)力強(qiáng)，興趣點(diǎn)集中在美食、旅行、攝影等方面。他們有較多的時(shí)間和精力，喜歡追隨時(shí)下熱點(diǎn)。他們追求享樂(lè)，享受生活，對(duì)旅行持積極態(tài)度，喜歡結(jié)伴組隊(duì)游玩。
但是比人口畫像更重要的是心理畫像?！熬W(wǎng)紅”能夠“紅”是因?yàn)槠鹾系搅诉@個(gè)時(shí)代、這個(gè)時(shí)期、這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)人們的心理訴求。旅游是典型的在他者的時(shí)間和空間里尋求“自我”的行為。人們離開(kāi)自己的日常生活，去看去體驗(yàn)去追尋，那么我們要知道人們?cè)诳词裁?、尋求什么。在社交媒體上，什么樣的內(nèi)容“火”？新的、不同的、奇怪的、本真的、好玩的，還有“奇觀”。人們?cè)趯で蟛町?、尋求奇異、尋求?mèng)幻、尋求快樂(lè)。所以，洞見(jiàn)網(wǎng)紅城市為什么能“紅”，把握“紅”的要素和底層邏輯，洞見(jiàn)這個(gè)時(shí)代內(nèi)心的渴望，我們才能幫助城市成就更多的“紅”。
以最近走紅的甘肅天水為例，文春英分析了“網(wǎng)紅城市”的“新特點(diǎn)”。
首先是以飲食表征“城市性格”。甘肅麻辣燙有著獨(dú)特之處，其特色在于定西寬粉以及重麻重辣的西北口味。制作過(guò)程靈活多變，調(diào)料形式豐富多樣。
其次，旅游事件“杠桿效應(yīng)”。甘肅天水麻辣燙的爆火事件中，天水市政府和地方媒體積極抓住機(jī)遇，通過(guò)開(kāi)通麻辣燙公交專線、在火車站拉橫幅等方式，吸引更多游客前來(lái)品嘗。
再者，“消費(fèi)下沉”符合旅游者預(yù)期。天水大宗商品物美價(jià)廉、價(jià)格親民。青年群體正在成為三、四線城市旅游消費(fèi)的重要增量群體。
城市成為“網(wǎng)紅”的原因
這些城市為何走紅，文春英從內(nèi)外兩方面進(jìn)行了分析。
在外在原因方面，是熱門議題的差異化競(jìng)爭(zhēng)。文春英認(rèn)為，“網(wǎng)紅城市”的成功主要源于對(duì)“熱門議題的差異化競(jìng)爭(zhēng)”的充分利用。由此，城市可以通過(guò)展示不同議題的獨(dú)特魅力來(lái)吸引更多關(guān)注和認(rèn)可。這些舉措包括充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)“熱門議題”的營(yíng)銷。如在文化藝術(shù)方面，每個(gè)城市都有獨(dú)特的文化與藝術(shù)資源，充分利用這些資源，如投資博物館、舉辦藝術(shù)畫廊、打造城市綜合體，能夠吸引感興趣的游客前來(lái)打卡、游玩。
在景觀方面，許多城市都有獨(dú)特的自然和人造景觀，可以通過(guò)加強(qiáng)景觀保護(hù)和開(kāi)發(fā)來(lái)吸引游客。另外，建設(shè)公園、花園和自然保護(hù)區(qū)，也能夠?yàn)橛慰吞峁┴S富的戶外活動(dòng)和生態(tài)旅游體驗(yàn)。
此外，在節(jié)事方面，不同地區(qū)都擁有獨(dú)特的民俗文化活動(dòng)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過(guò)推廣當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)俗和民間文化，可以讓游客感受不一樣的地方氛圍。
在內(nèi)在原因方面，文春英認(rèn)為，城市的“品牌資產(chǎn)”是現(xiàn)代城市發(fā)展重要的議題。它涉及吸引游客、招商引資、增加城市知名度和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方方面面。這些是城市發(fā)展的“軟要素”，需要整合在一起，從城市發(fā)展頂層設(shè)計(jì)的角度去考量它、建構(gòu)它，這樣才是一個(gè)對(duì)的邏輯。
在城市規(guī)劃方面，規(guī)劃不僅指的是建成環(huán)境的規(guī)劃，如地標(biāo)景點(diǎn)、道路規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施等，而且還包括如何做好城市服務(wù)，增強(qiáng)不同利益相關(guān)者的城市體驗(yàn)。
在地方治理方面，地方管理者應(yīng)該制定一個(gè)美好的城市愿景，明確城市發(fā)展的方向和目標(biāo)。根據(jù)這個(gè)愿景，制定長(zhǎng)期規(guī)劃和政策，統(tǒng)籌各個(gè)方面的資源和活動(dòng)，確保打造“網(wǎng)紅城市”的目標(biāo)得到落實(shí)。
此外，在利益相關(guān)者方面，城市利益相關(guān)者是多元化的，如商業(yè)、社區(qū)、文藝、非盈利機(jī)構(gòu)等都是城市利益相關(guān)者的組成部分。只有考慮好各方的利益，與他們緊密合作，才能最大限度地推動(dòng)“網(wǎng)紅城市”發(fā)展，使所有利益相關(guān)者受益。這些舉措包括打造優(yōu)質(zhì)的營(yíng)商環(huán)境、做好基層治理工作、出臺(tái)地方產(chǎn)業(yè)扶持政策、關(guān)注城市的弱勢(shì)群體等。
總之，城市品牌的建設(shè)一定是合唱，而不是獨(dú)唱。
編輯 鄭偉彬
校對(duì) 張彥君
