面對業(yè)績放緩，奢侈品集團(tuán)路威酩軒試圖通過美妝業(yè)務(wù)，持續(xù)加碼中國市場。11月7日，新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，路威酩軒（LVMH）集團(tuán)旗下彩妝品牌benefit貝玲妃在微信公眾號發(fā)布了一篇名為“‘貝’感珍惜‘妃’凡重啟”的文章，宣布重回中國市場，同時開設(shè)天貓海外旗艦店。在文章評論區(qū)，有網(wǎng)友表示“等了太久”“眉筆是摯愛”“馬上囤貨”“我的白月光終于回來了”。
“出走”不足一年便回歸，客服：持續(xù)為中國消費者提供產(chǎn)品
新京報貝殼財經(jīng)記者在貝玲妃海外旗艦店注意到，目前該店鋪共有1300個粉絲，在售品類并不多，共上架了21個產(chǎn)品鏈接，包括“反孔精英”面部底霜、“一步到位”持久定型染眉膏以及“流光飛舞”蜜粉等經(jīng)典產(chǎn)品。其中，銷量較高的是售價125元的“根根分明”眉筆和售價170元的“蒲公英”腮紅，頁面顯示均有超100人已付款。
從定價來看，單品價格區(qū)間在125元-390元，正值“雙11”大促，雖然該品牌推出了相應(yīng)活動，但價格上并無明顯優(yōu)惠，主要以贈送小樣的方式進(jìn)行促銷。
對于此次回歸的原因，貝玲妃海外旗艦店客服向記者表示：“我們在天貓國際開設(shè)品牌官方店鋪，致力于以更快捷的速度持續(xù)為中國消費者提供在全球廣受好評和喜愛的貝玲妃產(chǎn)品，滿足中國消費者的不同‘玩妝’需求?！?/p>
此外，據(jù)客服介紹，此次回歸品牌推出了一款新品散粉，產(chǎn)品宣稱16小時長效定妝，售價380元，目前已有6人付款。
成立于1976年的貝玲妃，2007年進(jìn)入中國市場并在上海開設(shè)門店，隨后入駐線下銷售渠道絲芙蘭，憑借時尚復(fù)古的包裝、風(fēng)趣幽默的產(chǎn)品名稱，以及液體腮紅、眉筆等多款明星產(chǎn)品迅速獲得消費者青睞。據(jù)報道，2020年年底，通過絲芙蘭的銷售網(wǎng)絡(luò)，貝玲妃線下網(wǎng)點數(shù)超過270家。
然而，面對花西子等本土彩妝品牌的崛起，加之未能及時調(diào)整營銷和渠道策略，貝玲妃于2023年12月底在天貓、京東、抖音官方旗艦店發(fā)布公告，宣布店鋪將在2024年1月28日結(jié)束運(yùn)營。彼時，該品牌表示，貝玲妃正在調(diào)整在中國市場的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點。
“外資彩妝品牌大眾化趨勢明顯，對中國消費者的吸引力下降”，要客研究院院長、奢侈品專家周婷告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，在這種情況下，追求性價比的中國消費者讓本土品牌獲得發(fā)展機(jī)會，此消彼長間，國際彩妝品牌風(fēng)光不再。與此同時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對分散、上新較慢，也是導(dǎo)致貝玲妃陷入瓶頸的原因。
在周婷看來，如今貝玲妃選在“雙11”活動期間回歸，并以線上渠道為突破口，主要原因是“不想放棄中國市場，也不想高成本開店或重啟效率較低的傳統(tǒng)門店，只能依靠線上店鋪布局?！?/p>
路威酩軒集團(tuán)前三季度收入同比下滑2%，將繼續(xù)投資中國市場
時隔不到一年，貝玲妃選擇回歸中國市場，或與母公司面臨的增長乏力有關(guān)。
據(jù)路威酩軒集團(tuán)發(fā)布的截至9月30日關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)，今年前三季度，該集團(tuán)收入同比下滑2%至607.53億歐元，其中，第三季度收入同比下滑4.4%至190.76億歐元，上年同期這一數(shù)字為199.64億歐元，若剔除匯率波動影響，第三季度收入同比下跌3%。
分業(yè)務(wù)來看，香水及化妝品、精品零售是路威酩軒旗下唯二實現(xiàn)正增長的部門。
今年前三季度，香水及化妝品部門收入同比增長2%至61.48億歐元，有機(jī)收入增長5%，其中，第三季度收入為20.12億歐元。路威酩軒方面指出，這主要得益于創(chuàng)新戰(zhàn)略和高度選擇性的分銷政策，同時，化妝品和高級護(hù)膚品也做出了貢獻(xiàn)。
分區(qū)域來看，今年前三季度，路威酩軒集團(tuán)在美國和歐洲市場的有機(jī)收入分別增長1%和3%；日本市場有機(jī)收入增長36%；中國所在的亞洲其他市場有機(jī)收入則下滑12%。
該集團(tuán)首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示，“中國客群的需求在上半年仍然相當(dāng)活躍”，集團(tuán)不會改變現(xiàn)有策略，也不會將更多投資從中國移至其他市場，無論在門店還是營銷方面都會繼續(xù)投資。
不難看出，路威酩軒集團(tuán)試圖通過召回貝玲妃這名曾經(jīng)的“猛將”，持續(xù)加碼中國市場美妝業(yè)務(wù)，但能否適應(yīng)消費者的多元化需求、進(jìn)行產(chǎn)品的更新迭代，仍是貝玲妃要面臨的問題。“目前看來，貝玲妃的回歸并沒有太多創(chuàng)新舉措，可見品牌方并沒有做好充足準(zhǔn)備，具有一定嘗試的成分?！敝苕帽硎尽?/p>
新京報貝殼財經(jīng)記者 李錚
編輯 羅亦丹
校對 趙琳
封圖 benefit貝玲妃微信公眾號截圖
