新春伊始，多家白酒企業(yè)密集發(fā)布控量保價、回購股份等舉措，同時在“新春第一會”上透露未來發(fā)展新動向。
新京報記者了解到，春節(jié)期間白酒產(chǎn)品中500元以下價格帶競爭激烈，100元至300元價格帶以及千元以上價格帶熱銷，反映出白酒大眾消費以及禮贈需求的趨勢特征，也給酒企接下來優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供更多支撐。
每年農(nóng)歷新年過后名酒企的“新春第一會”備受關(guān)注，新京報記者不完全梳理發(fā)現(xiàn)，目前已有茅臺、五糧液、洋河、汾酒、古井貢酒、西鳳酒等近10家酒企通過“新春第一會”釋放2025年發(fā)展目標(biāo)與規(guī)劃。而在庫存壓力以及價格倒掛之下，“穩(wěn)”字當(dāng)頭為主基調(diào)，同時優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、培育大單品矩陣、開展?fàn)I銷改革、推進綠色智能、拓展消費新場景以及布局出海等成為“破題”方向。
新春伊始控貨、回購動作頻頻
農(nóng)歷新年伊始，酒企控貨的消息接連不斷，先是有消息稱今世緣2月1日起暫停接收42度500ml國緣四開、對開銷售訂單，隨后洋河股份發(fā)布《關(guān)于江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍銷售訂單的通知》，2025年洋河股份將推出第七代海之藍，率先在江蘇省內(nèi)上市，經(jīng)研究決定，即日起江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍銷售訂單。同時還發(fā)布《關(guān)于加強對夢之藍M6+實施嚴格配額管控政策的通知》顯示，即日起，洋河對夢之藍M6+實施嚴格的配額管控政策，對于不符合相關(guān)要求的市場暫停接收銷售訂單。
事實上，除了上述兩家酒企，進入2025年以來還有部分酒企宣布了控貨保價的舉措。其中，貴州珍酒下發(fā)通知，1月10日起停止接收第三代珍十五（含無獎）產(chǎn)品銷售訂單，升級后的第四代珍十五將開始投放市場，第三代珍十五將不再生產(chǎn)。1月21日，李渡酒業(yè)下發(fā)通知，即日起暫停供應(yīng)李渡高粱1308申遺獻禮、李渡高粱1955、李渡高粱1975等產(chǎn)品。
控貨在酒行業(yè)成為保價的一項重要舉措。其中，2024年年中茅臺價格大幅波動之下，茅臺方面出臺多項控貨舉措，包括調(diào)節(jié)發(fā)貨節(jié)奏、廢除拆箱銷售指令等多項穩(wěn)價盤舉措，以緩解短期供需不匹配問題。五糧液在2024年12月舉行的12·18大會提到2025年將加大力度抓好產(chǎn)品量價平衡，統(tǒng)籌規(guī)劃第八代五糧液經(jīng)營策略。今年春節(jié)前還有消息傳出五糧液通過調(diào)減部分渠道2025年第八代五糧液合同計劃量等舉措，緩解渠道壓力，保證市場的供需平衡。
與控貨一起成為開年關(guān)鍵詞的還有回購。2月以來，水井坊、舍得酒業(yè)、貴州茅臺以及金徽酒也相繼發(fā)布回購進展。其中，貴州茅臺已支付總金額近10億元，于2025年1月通過集中競價交易方式已累計回購股份68.51萬股，占公司總股本的比例為0.0545%，購買的最高價為1507.41元/股、最低價為1436.48元/股。這也是茅臺上市以后首次實施回購舉措，回購用于注銷并減少公司注冊資本。
庫存問題持續(xù)
“由于酒企主動控速、控貨，春節(jié)期間，飛天、蛇年生肖茅臺、1935、普五、國窖、青花汾、老白汾、水晶夢等大單品批價均有向好表現(xiàn)，我們預(yù)計在酒企控貨挺價決心較強的背景下，節(jié)后主要單品批價有望保持穩(wěn)定?！闭闵套C券在其研報中提到。
新京報記者注意到，今年春節(jié)期間，部分品牌批發(fā)參考價出現(xiàn)回暖，其中，具有“價格風(fēng)向標(biāo)價值”的茅臺批發(fā)參考價環(huán)比回暖。2月10日，24年飛天茅臺53度500毫升批價2250元/瓶，較1月初上調(diào)約30元；第八代五糧液則持續(xù)保持批價穩(wěn)定。
控貨有助于穩(wěn)定市場價格，避免了價格的大幅波動；回購則有利于市值維護、提振市場信心。而這些舉措背后，都反映出白酒進入深度調(diào)整期，面臨的行業(yè)增長放緩、價格倒掛、庫存挑戰(zhàn)等問題。
在2024年年初，不少酒廠將增長作為首要目標(biāo)。去年中秋節(jié)后，經(jīng)銷商庫存較高、利潤較薄，白酒蓄水池功能逐漸減弱之下，去庫存、注重良性發(fā)展逐漸成為經(jīng)銷商、酒廠的一致共識。平安證券分析師日前表示，這也是2024年第四季度以來，廠家并不強制經(jīng)銷商打款完成全年目標(biāo)的原因。而對于2025年的增長目標(biāo)、打款進度也進行柔性化考核。與此同時，廠家亦通過控貨、減量等方式挺價，維護渠道健康，提升經(jīng)銷商利潤。
部分酒企經(jīng)銷商在高企的庫存壓力下，調(diào)控發(fā)貨節(jié)奏也有助于緩解渠道壓力。近兩年，酒鬼酒持續(xù)發(fā)力去庫存。日前發(fā)布的2024年業(yè)績預(yù)告中再次提到去庫存效果，稱通過調(diào)整市場經(jīng)營策略，加大了消費者掃碼及宴席等消費端促銷費用投入力度，取得了較好的市場庫存去化效果。
酒類分析師歐陽千里認為，在行業(yè)去庫存的大背景下，酒業(yè)多數(shù)核心大單品價格倒掛影響其價值，所以需要控貨來提振渠道信心，從而使得價格堅挺直至穩(wěn)中有升。伴隨著酒業(yè)存量市場之爭的加劇，其價格透明，利潤有限，多數(shù)經(jīng)銷商、終端店對其“惜售”，從而給予競品充足的空間。
申港證券分析師認為，目前白酒行業(yè)價格及庫存壓力仍存，春節(jié)旺季短期上量后，渠道仍將處于去庫存周期中，龍頭廠家春節(jié)銷售季即對產(chǎn)品實施控貨，主動調(diào)整增長節(jié)奏，凸顯理性。
然而，以加大營銷投入推動去庫存的方式也會帶來銷售費用的大幅增長，進而影響凈利潤。上述酒鬼酒在其2024年業(yè)績預(yù)告中提到，銷售費用率的上升導(dǎo)致凈利潤同比降幅更大。該公司2024年凈利潤比上年同期下降預(yù)計超九成。
國金證券分析師認為，目前經(jīng)銷商及終端對庫存的容忍閾值仍較低，渠道出貨承壓也會傳導(dǎo)至酒企層面施以控貨等舉措、維護價盤及渠道價值鏈，市場對白酒價穩(wěn)的預(yù)期或能持續(xù)夯實，并等待需求或走量的預(yù)期催化。
酒企“新春第一會”釋放哪些信號？
2025年，是“十四五”規(guī)劃收官之年，也是“十五五”規(guī)劃謀篇之年。新京報記者不完全梳理發(fā)現(xiàn)，目前至少有五糧液、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒、貴州珍酒、老白干酒、迎駕貢酒、茅臺、西鳳酒等多家酒企發(fā)布新春第一會相關(guān)內(nèi)容，對于2025年的發(fā)展規(guī)劃，穩(wěn)健仍是頭部酒企發(fā)展主基調(diào)。此外，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、數(shù)智化轉(zhuǎn)型、酒旅融合、國際化布局等也是多家酒企頻頻提到的關(guān)鍵詞。
新京報記者注意到，多家酒企在新春第一會都提到了營銷改革，如五糧液2月5日的2025年收心會提到今年首月穩(wěn)步開局，2025年要將酒業(yè)主業(yè)“穩(wěn)”的基礎(chǔ)更加牢固，同時還提到做好產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化重組、酒業(yè)營銷體系變革、核心產(chǎn)品量價平衡、酒業(yè)存量市場攻克、酒業(yè)增量市場拓展、高質(zhì)量倍增工程建設(shè)；2月8日的西鳳酒2024年度營銷工作總結(jié)表彰大會上，將2025年定義為“營銷改革突破年”；2月8日，貴州茅臺酒銷售有限公司啟動2025年春季培訓(xùn)暨市場工作會，開展5天的營銷大培訓(xùn)，這也是近年來銷售公司最長的春季培訓(xùn)。此外，洋河提出干部職工把“闖”和“創(chuàng)”的精神激發(fā)出來，“敢”和“干”的勁頭調(diào)動起來，“不折不扣完成年度營銷目標(biāo)任務(wù)”；舍得酒業(yè)提出要以“開年即決戰(zhàn)”的姿態(tài)實現(xiàn)2025年工作目標(biāo)，舍得酒業(yè)董事長蒲吉洲還提到需要用“刀刃向內(nèi)”的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)問題、補齊業(yè)務(wù)全鏈條中的不足。
除了營銷和渠道，培育核心大單品成為酒企發(fā)力的重要方向。迎駕貢酒在日前的新春第一會上提出，在2025年要聚焦核心產(chǎn)品，培育大單品矩陣，還提到要推進酒旅融合，利用復(fù)星全球生態(tài)資源，推動舍得出海等。
從線上渠道以及多家機構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，中高端價格帶熱銷。另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年抖音平臺酒類行業(yè)報告》顯示，98元至488元的白酒品類銷售額較高，千元價格帶上的產(chǎn)品銷售額占比最高。
豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以順應(yīng)消費價格帶趨勢、豐富消費場景尋求新增量是未來酒企的新課題。部分酒業(yè)也意識到這一問題，金種子酒日前在其2024年業(yè)績預(yù)虧公告中提到虧損原因時稱，“公司2024年3月份對底盤系列產(chǎn)品漲價、減少促銷等業(yè)務(wù)舉措，未充分考慮消費者對底盤產(chǎn)品價格敏感度，導(dǎo)致柔和等品種終端接貨意愿下降或觀望，其中皖北、皖中、阜陽等市場影響明顯?！?/p>
中國酒業(yè)協(xié)會指出，在行業(yè)調(diào)整期，酒企須高度重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。首先，酒企需要根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品線，增加高性價比產(chǎn)品的比重；其次，酒企須隨時關(guān)注消費升級趨勢，推出更多符合中高端消費者需求的產(chǎn)品；最后，酒企還應(yīng)通過技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和特色。對現(xiàn)有渠道進行深耕、提升渠道效率，對酒企而言必不可少。同時，酒企還需積極探索新的銷售渠道，如線上銷售、社區(qū)團購等，以適應(yīng)市場變化。此外，酒企還要借助與電商平臺的合作，拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場覆蓋率。
新京報記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對 柳寶慶
