伴隨越來(lái)越多的新茶飲企業(yè)上市，“副業(yè)”逐漸成為新的發(fā)力點(diǎn)。3月12日，奈雪的茶發(fā)布全新店型“奈雪green”，提供4款輕食能量碗及多款全新飲品。3月初，霸王茶姬旗下新副品牌“第二杯茶”首店在上海開(kāi)業(yè)。此前，茶顏悅色推出過(guò)“小神閑茶館”“古德墨檸”等子品牌。
如今，新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，一些品牌發(fā)展遇到瓶頸，開(kāi)設(shè)副品牌，搶奪消費(fèi)者，正成為新發(fā)力點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，輕乳茶等品類(lèi)的熱度不似從前，需要尋找新的勢(shì)能品類(lèi)。細(xì)分品類(lèi)依舊有未來(lái)，但要看品類(lèi)定位與目標(biāo)客群的需求如何對(duì)接。
新茶飲品牌“上新”
當(dāng)做輕乳茶的霸王茶姬做純茶，當(dāng)做鮮果茶的奈雪的茶做輕食，新茶飲企業(yè)正在通過(guò)“副業(yè)”尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。
根據(jù)奈雪的茶發(fā)布的信息，產(chǎn)品方面，“奈雪green”與常規(guī)門(mén)店最大的不同就是提供輕食，即4款全新能量碗。能量碗系列價(jià)格在23.8元—28.8元之間，與其他輕食品牌相比，有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且全天供應(yīng)，滲透到早餐、午餐、下午茶全時(shí)段消費(fèi)。除了輕食，門(mén)店還配有飲品，包括“有氧小綠瓶”“牛油果能量杯”“抹茶”三大系列飲品。
3月初，霸王茶姬旗下新副品牌“第二杯茶”的首店CHAGEE MODERN TEA，在上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。公開(kāi)資料顯示，店內(nèi)設(shè)有產(chǎn)品陳列展示區(qū)及堂食區(qū)，門(mén)店主打“傳統(tǒng)萃取中式純茶”，招牌產(chǎn)品為“茶中式”和“茶拿鐵”，提供“濃萃”“輕萃”兩種制作工藝，價(jià)格在13元—22元之間。對(duì)于開(kāi)設(shè)副品牌一事，霸王茶姬方面對(duì)新京報(bào)記者表示，暫時(shí)沒(méi)有更多可以披露的內(nèi)容。
奈雪的茶、霸王茶姬并非率先開(kāi)設(shè)副品牌的新茶飲企業(yè)。早在2017年，蜜雪冰城就已創(chuàng)立子品牌“幸運(yùn)咖”，主打平價(jià)現(xiàn)磨咖啡。
2022年5月，茶顏悅色打造了茶館類(lèi)店型“小神閑茶館”。2022年8月，茶顏悅色子品牌“鴛央咖啡”開(kāi)業(yè)，產(chǎn)品主打“茶咖”概念，主推“咖啡+茶”的新中式系列飲品。2023年9月，茶顏悅色又推出檸檬茶品牌“古德墨檸”，定位為“新中式青檸茶”。2024年4月，茶顏悅色旗下“晝夜詩(shī)酒茶”藝文小酒館開(kāi)業(yè)。
而據(jù)滬上阿姨招股書(shū)，2024年3月，滬上阿姨推出新式中國(guó)茶品牌“茶瀑布”，定位“平價(jià)國(guó)風(fēng)輕乳茶”，主要面向下沉市場(chǎng)和用戶。公開(kāi)資料顯示，根據(jù)“茶瀑布”內(nèi)部數(shù)據(jù)，自品牌成立以來(lái)，其授權(quán)門(mén)店數(shù)量已突破300家。
對(duì)于眾多品牌做子品牌，曾擔(dān)任多個(gè)新茶飲企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)人的張濤（化名）對(duì)新京報(bào)記者表示，新茶飲企業(yè)做子品牌的目的，大都是為了搶占品類(lèi)勢(shì)能。每個(gè)品類(lèi)都有勢(shì)能期，輕乳茶的勢(shì)能逐步下降，大家都在尋找新的勢(shì)能機(jī)會(huì)。誰(shuí)先搶占誰(shuí)得先機(jī)，獲得市場(chǎng)的機(jī)會(huì)更大，原有基本盤(pán)也能得到維持甚至擴(kuò)充?！皻w根結(jié)底，是現(xiàn)有模型瓶頸期到了，需要做新模型?！?/p>
競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化
眾品牌做子品牌的背后，是新茶飲企業(yè)迎來(lái)上市潮。多個(gè)企業(yè)上市后，新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。
3月6日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露《關(guān)于CHAGEE Holdings Limited（茶姬控股有限公司）境外發(fā)行上市備案通知書(shū)》。通知書(shū)稱(chēng)，茶姬控股有限公司通過(guò)境內(nèi)運(yùn)營(yíng)實(shí)體北京茶姬餐飲管理有限公司提交的境外首次公開(kāi)發(fā)行備案材料已收悉。對(duì)此，霸王茶姬對(duì)新京報(bào)記者表示，以監(jiān)管披露為準(zhǔn)。
3月3日，蜜雪冰城在港股上市，成為繼奈雪的茶、茶百道、古茗后第四家上市的新茶飲企業(yè)，打破此前新茶飲行業(yè)上市即破發(fā)的“魔咒”，總市值已超千億。
這兩家企業(yè)是目前新茶飲行業(yè)“頂流”。其中，蜜雪冰城的上市備受關(guān)注。截至2024年12月31日，蜜雪冰城擁有46479家門(mén)店，成為全球最大現(xiàn)制飲品企業(yè)。2024年，蜜雪冰城共實(shí)現(xiàn)飲品出杯量約90億杯，實(shí)現(xiàn)約583億元終端零售額，分別同比增長(zhǎng)21.9%、21.7%。
公開(kāi)資料顯示，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)已突破6000家。根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)平臺(tái)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至2月12日，霸王茶姬在營(yíng)門(mén)店數(shù)為6306家。2024年5月21日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰首次對(duì)外公布公司營(yíng)收數(shù)據(jù)。2023年，霸王茶姬總銷(xiāo)售額為108億元，2024年一季度銷(xiāo)售額為58億元，預(yù)計(jì)全年總銷(xiāo)售額超過(guò)200億元。
不斷有企業(yè)上市，也意味著新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，新茶飲目前已經(jīng)在產(chǎn)品上進(jìn)入瓶頸期，打造子品牌成為尋求逆向突破的一種自我創(chuàng)新。新的業(yè)態(tài)需要百家爭(zhēng)鳴，在不同方向探索適合消費(fèi)者需求的新場(chǎng)景，最終探索出一種適合大多數(shù)新茶飲品牌共同需要的商業(yè)模式，短期內(nèi)會(huì)相對(duì)緩慢，長(zhǎng)期應(yīng)予以看好。
細(xì)分品類(lèi)依舊“有戲”
從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，2024年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3547.2億元，同比增速6.4%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3749.3億元。然而，新茶飲市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨一些亟待解決的問(wèn)題。目前新式茶飲行業(yè)缺乏統(tǒng)一、細(xì)化的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，包括產(chǎn)品分類(lèi)、原材料使用規(guī)范、制作工藝標(biāo)準(zhǔn)等方面。在這一背景下，打造細(xì)分品類(lèi)，可能讓新茶飲行業(yè)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。
在新茶飲行業(yè)，創(chuàng)新早已被提上日程，行業(yè)逐漸重視被詬病的“同質(zhì)化”。在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)，喜茶方面表示，當(dāng)前新茶飲行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，主要是因?yàn)橄M(fèi)需求的增長(zhǎng)與茶飲行業(yè)整體供應(yīng)的增長(zhǎng)并不同步。面對(duì)有限的消費(fèi)需求，行業(yè)內(nèi)又普遍選擇趨同的產(chǎn)品與品牌策略，以至于陷入日益焦灼的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。趨同的產(chǎn)品與品牌，也在持續(xù)消耗用戶對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。
做子品牌，對(duì)于新茶飲企業(yè)而言，可能會(huì)分散精力，也可能面臨子品牌無(wú)法“出圈”的壓力。以新茶飲品牌7分甜為例，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至3月10日，該品牌門(mén)店近一年凈增長(zhǎng)為-471，凈增長(zhǎng)率為-58.73%，近一年關(guān)店數(shù)為699家，在營(yíng)門(mén)店數(shù)為802家，整體門(mén)店為收縮狀態(tài)。而7分甜高調(diào)推出的咖啡子品牌“輕醒咖啡”，在營(yíng)門(mén)店數(shù)僅為20家。
但7分甜的困局，并不能代表行業(yè)。張濤表示，新茶飲企業(yè)做子品牌一般不會(huì)被分散精力，大部分公司會(huì)獨(dú)立出一個(gè)子公司負(fù)責(zé)這一方面，并不會(huì)影響大盤(pán)?！巴卣剐缕奉?lèi)要注意的其實(shí)就一件事：?jiǎn)蔚昀麧?rùn)模型是否能夠成立，如果沒(méi)有成立，放一堆店出來(lái)就是‘割韭菜’了?！?/p>
同時(shí)，蜜雪冰城子品牌“幸運(yùn)咖”為新茶飲企業(yè)做子品牌提供了范本。2024年11月，“幸運(yùn)咖”宣布，截至2024年10月31日，其全國(guó)門(mén)店數(shù)量突破4000家。同時(shí)，“幸運(yùn)咖”和蜜雪冰城供應(yīng)鏈正在逐步貫通，共享采購(gòu)、研發(fā)資源，也共享倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。太平洋證券指出，海外擴(kuò)張與“幸運(yùn)咖”構(gòu)筑了蜜雪冰城的第二增長(zhǎng)曲線。
此外，細(xì)分品類(lèi)也已有成功案例。2024年以來(lái)，多家新茶飲品牌押寶果蔬汁這一細(xì)分品類(lèi)。喜茶推出的“奪冠纖體瓶”，10天內(nèi)售出超160萬(wàn)杯，躋身品牌銷(xiāo)量前三。古茗的“輕體果蔬瓶”，上市5天銷(xiāo)售超200萬(wàn)杯。茶百道推出的“小麥草”“耙耙柑”系列果茶飲品，也在蛇年春節(jié)期間售出超過(guò)100萬(wàn)杯。
張濤認(rèn)為，子品牌首批大都是測(cè)試，利潤(rùn)模型成立則獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，模型不達(dá)預(yù)期則并入增加品類(lèi)，這是比較常見(jiàn)的品牌破解瓶頸期的一種做法。“細(xì)分品類(lèi)有未來(lái)，但是還是要考慮市場(chǎng)接受度和品類(lèi)需求，如果品類(lèi)不是解決大部分人的需求，那么這個(gè)品類(lèi)的生存空間就非常小?！?/p>
新京報(bào)記者 王子揚(yáng)
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 柳寶慶
