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端午節(jié)的儀式感，從吃下一口粽子開始。粽子承載了一代又一代人的飲食記憶，也承載了一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的全部味蕾。
距離端午節(jié)還有一個(gè)禮拜的時(shí)間，但粽子市場(chǎng)已經(jīng)熱氣騰騰。有企業(yè)稱，“今年的整體銷售在4月下旬就已經(jīng)拉開序幕，在五月初九正式上線?！备衅放粕瘫硎驹缭?月20日該品牌粽子已經(jīng)“售罄”，“一共賣了將近13萬盒粽子?！?/p>
近年來，奈雪的茶、喜茶、文和友等“網(wǎng)紅玩家”爭(zhēng)相入局。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)兩年后我國粽子市場(chǎng)規(guī)模將超百億元。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背后，行業(yè)毛利率依然維持在40%左右。
為了抓住消費(fèi)者的“胃”，粽子的口味越來越“卷”。今年在鮑魚粽一度登上熱搜榜背后，有商家稱新品淘汰率超50%。有品牌介紹稱會(huì)在近百種口味中展開篩選，知名藝人謝霆鋒更是本人深度參與其創(chuàng)建品牌粽子的研發(fā)過程。
提前備貨
有品牌近13萬盒粽子已售罄
相比于去年，今年的端午節(jié)早了近半個(gè)月，很多粽子生產(chǎn)廠商早早便忙碌了起來。
據(jù)了解，全聚德早在今年3月便開始為端午節(jié)備貨了。
“今年的整體銷售在4月下旬就已經(jīng)拉開序幕了，在五月初九正式上線，開始今年的粽子銷售工作。”全聚德相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。
生產(chǎn)粽子已有20多年歷史的杭州知名食品品牌“知味觀”，也表示早在4月中下旬就已經(jīng)開始生產(chǎn)粽子?！氨仨氌s在銷售高峰之前就有充足的備貨量。”知味觀總經(jīng)理助理唐增祿告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。
知味觀的員工在包粽子。受訪者供圖
鋒味是知名演員、歌手謝霆鋒打造的品牌，去年三月，鋒味又與合作伙伴聯(lián)手孵化了一個(gè)新品牌——鋒味派。今年鋒味的粽子就是由鋒味派的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營和銷售的。
“今年端午節(jié)比較早，又疊加疫情反復(fù)，為了合理利用好端午節(jié)的銷售需求，我給團(tuán)隊(duì)定的KPI是5月28日之前售罄?！绷钿h味派品牌主理人陳譽(yù)文意想不到的是，5月20日，團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)完成了銷售任務(wù)。
“一共賣了將近13萬盒粽子?！?nbsp;陳譽(yù)文認(rèn)為，產(chǎn)品能夠提前售罄，得益于執(zhí)行團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的分析與熟悉、敏銳的洞察力以及高執(zhí)行力，“我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)銷方面全平臺(tái)全域的打法已經(jīng)很成熟了。”
鋒味粽子禮盒已售罄。受訪者供圖
在銷售策略上，全聚德方面也表示做出了調(diào)整，“比如加大了整體的團(tuán)購業(yè)務(wù)的開發(fā)，加大了線上平臺(tái)組合形式的售賣，增加了大量的線上資源的調(diào)動(dòng)和開發(fā)，再就是在線下增加零售單袋小包裝的售賣業(yè)務(wù)，進(jìn)而增加食用場(chǎng)景。”
據(jù)了解，雖然市場(chǎng)需求大，但由于粽葉酥脆易破等原因，目前粽子生產(chǎn)依舊是以人工為主，部分企業(yè)可以在灌裝餡料和捆扎等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)機(jī)械化。
據(jù)唐增祿介紹，“我們這邊最熟練的工人一天可以包2200只到2500只粽子。”
賺錢效應(yīng)
平均毛利率40%左右，奈雪的茶、喜茶、文和友等“網(wǎng)紅”入局
小粽子闖出大市場(chǎng)。進(jìn)入粽子市場(chǎng)的玩家也越來越多。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存粽子相關(guān)企業(yè)5336家，近5年來，我國粽子相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量整體呈上升趨勢(shì)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，在招股書中，北京稻香村食品有限責(zé)任公司、嘉興市真真老老食品有限公司、三全食品股份有限公司、鄭州思念食品有限公司、桃李面包股份有限公司等均被五芳齋視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
而從生產(chǎn)端來看，近年來，很多餐飲企業(yè)、零食品牌紛紛進(jìn)入粽子市場(chǎng)，尤其是奈雪的茶、喜茶、文和友等網(wǎng)紅品牌也入局了。
據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，5月20日，奈雪的茶推出端午粽子禮盒，產(chǎn)品已在奈雪的茶天貓旗艦店、微信小程序上市。
與此同時(shí)，粽子市場(chǎng)的蛋糕也越來越大。
據(jù)五芳齋招股書，預(yù)計(jì)到2024年我國粽子市場(chǎng)規(guī)模將增長至102.91億元，2020年至2024年的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為 7%，將保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，不過，行業(yè)毛利率依然維持在40%左右。
五芳齋招股書顯示：“粽子行業(yè)毛利率整體處于較高水平。從上市公司三全食品和桃李面包披露的數(shù)據(jù)來看，自2012年以來，粽子行業(yè)平均毛利率水平在 40%上下波動(dòng)，整體波動(dòng)在合理范圍之內(nèi)?！?/p>
粽子行業(yè)毛利率情況。截圖自五芳齋招股書
而五芳齋自己粽子系列產(chǎn)品的毛利率也比較穩(wěn)定，2018年至2020年和2021年上半年，五芳齋粽子系列產(chǎn)品的毛利率分別為 46.70%、46.91%、46.56%和 46.18%。
面對(duì)各路玩家的涌入，陳譽(yù)文并不擔(dān)心市場(chǎng)份額被搶占，他覺得：“粽子行業(yè)越來越受到大家的關(guān)注和重視，這恰恰也是我們國潮崛起的映照。”
粵開證券首席策略分析師陳夢(mèng)潔認(rèn)為：“整體來看，我們認(rèn)為當(dāng)前行業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)壁壘，護(hù)城河較低，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散。未來，想在粽子行業(yè)大有發(fā)展，應(yīng)從三個(gè)方面發(fā)力：產(chǎn)品升級(jí)、銷售渠道的變革、加強(qiáng)品牌營銷塑造強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。”
新品研發(fā)
新品淘汰率超50%？謝霆鋒深度參與鋒味粽子的研發(fā)過程
口味是點(diǎn)燃消費(fèi)者購買力的第一“法寶”。
隨著玩家增多，粽子的口味也“卷起來了”，網(wǎng)友調(diào)侃稱，“只有你想不到的，沒有粽子里包不住的。”
據(jù)唐增祿介紹，團(tuán)隊(duì)從去年9月就啟動(dòng)了新品研發(fā)工作，“今年我們大概上新了10個(gè)品種，包括黑松露黑豬五花肉粽、鮑魚燒肉粽、榴蓮芝士粽、藜麥八寶粽、桂花香栗粽等?！?/p>
粽子新品更迭速度很快，淘汰率高。唐增祿告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，“粽子的用戶黏性差，新品淘汰率會(huì)超過50%?！毕蚯白匪?，知味觀基本每年都會(huì)上新10個(gè)左右新口味，大概會(huì)有一半的新品可以留到下一年。 “上新品主要是為了吸引消費(fèi)者的注意力和關(guān)注度，當(dāng)然，我們也會(huì)在口味上把關(guān)，不過一旦察覺到消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的新鮮勁兒過去了，我們就會(huì)撤掉。” 唐增祿表示，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，以“南咸北甜”為基調(diào)的經(jīng)典款最受消費(fèi)者青睞，但是出于營銷的角度，依然會(huì)堅(jiān)持年年上新品。
知味觀的員工在包粽子。 受訪者供圖
“我們是杭州的品牌，今年的銷量同比上漲8%左右。我們的目標(biāo)是先做好杭州的特色口味，鞏固我們的護(hù)城河，然后再考慮向全國擴(kuò)張。” 唐增祿說。
堅(jiān)守經(jīng)典款，持續(xù)推陳出新，是行業(yè)的普遍現(xiàn)象。
據(jù)全聚德相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“今年，在近百種不同的口味和餡料中，我們進(jìn)行多次內(nèi)測(cè)和外部測(cè)評(píng)，最終刪選了近30種口味上市?！?/p>
據(jù)了解，謝霆鋒本人深度參與了鋒味粽子的研發(fā)過程，“他其實(shí)從事餐飲業(yè)也很多年了，我們都叫他大廚。他會(huì)提出產(chǎn)品的總體方向和基本理念，然后團(tuán)隊(duì)根據(jù)他的要求制定方案，在落實(shí)和調(diào)試的過程中，他都會(huì)參與的，比如口味的調(diào)整和優(yōu)化以及最終確定，原料的建議和選擇等等?！?nbsp;陳譽(yù)文說。
鋒味今年推出的新品不多，主打之一是干貝鮑魚黑豬肉粽，據(jù)陳譽(yù)文介紹：“粽子的口味卷起來是一件好事。大廚（謝霆鋒）的想法也是希望能夠推動(dòng)創(chuàng)新?，F(xiàn)在市場(chǎng)上大多數(shù)品牌都聚焦在Z世代身上，所謂的主流消費(fèi)群體，他們重體驗(yàn)，愛顏值，口味創(chuàng)新更能夠得到他們的青睞?！?/p>
環(huán)保設(shè)計(jì)
粽子禮盒包裝興起國潮風(fēng)，踐行環(huán)保理念
口味之外，企業(yè)們角逐的另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)是包裝。
“粽子行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在品牌、品類、價(jià)格、營銷等方面。” IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜告訴記者。
“粽子作為中國傳統(tǒng)文化的食品，表現(xiàn)形式除了食用外，還有傳統(tǒng)文化儀式感的體現(xiàn)?！?全聚德相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)其介紹，現(xiàn)在粽子產(chǎn)品的“外包裝的設(shè)計(jì)越來越潮牌了，各種設(shè)計(jì)形似潮牌的包包，各種品牌聯(lián)名、各類的歷史故事元素都加入了粽子的禮盒設(shè)計(jì)，這增加了傳統(tǒng)的端午氛圍也增加了年輕人拍照的儀式感?！?/p>
其實(shí)，端午節(jié)也是一個(gè)環(huán)保的節(jié)日，從粽子的可循環(huán)包裝到綠色低碳運(yùn)動(dòng)賽龍舟，再到環(huán)保防疫的掛艾草，這一天的習(xí)俗中蘊(yùn)含著多重環(huán)保元素。
首先，粽葉作為一種包裝紙，完美替代了塑料和紙制品，有效減少了塑料垃圾產(chǎn)生和紙張浪費(fèi)；其次，據(jù)媒體報(bào)道，粽葉本身含有多種氨基酸及葉綠素，具有清熱、消腫解毒的功效，被稱為天然的綠色食品。
粽子廠商在粽子禮盒的外包裝上，也同樣注重環(huán)保理念。
“我們的包裝設(shè)計(jì)主要是走國潮路線?！?nbsp;唐增祿告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，“我們?cè)诎b設(shè)計(jì)上十分用心，為了打造視覺沖擊力，我們每年都會(huì)進(jìn)行提升和改造，甚至大換血?！?/p>
“同時(shí)，我們也會(huì)特別重視包裝的實(shí)用性?！?nbsp;唐增祿說，“我們把包裝做得很好看，同時(shí)使用的也是環(huán)保材料，希望消費(fèi)者吃完粽子之后，也可以留下包裝，用來放些其他東西，實(shí)現(xiàn)包裝的重復(fù)使用?！?/p>
唐增祿還告訴記者，今年應(yīng)該是市場(chǎng)上最后一次出現(xiàn)“大包裝的粽子禮盒”了。
5月26日，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開專題新聞發(fā)布會(huì)，就《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單進(jìn)行解讀。
“月餅和粽子的包裝具有保護(hù)商品、方便儲(chǔ)運(yùn)、引導(dǎo)消費(fèi)等功能。但過度的包裝既浪費(fèi)了資源能源，又增加了消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，產(chǎn)生的包裝廢棄物更是對(duì)環(huán)境造成了污染，需要加以規(guī)范和引導(dǎo)。”市場(chǎng)監(jiān)管總局標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)司司長劉洪生表示。
劉洪生稱：“為讓月餅、粽子包裝‘瘦身’和‘輕裝上架’，市場(chǎng)監(jiān)管總局（標(biāo)準(zhǔn)委）會(huì)同工業(yè)和信息化部等部門，組織相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)和技術(shù)機(jī)構(gòu)，制定發(fā)布了《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》（GB 23350-2021）國家標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單，實(shí)施日期為2022年8月15日。”
柏文喜告訴記者：“商品品相和包裝是營銷的重要組成部分，粽子企業(yè)在包裝上的營銷手段更是如此，是做好營銷的重要基礎(chǔ)，而無論是以強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝和天然材料的包裝，還是體現(xiàn)節(jié)慶氣氛和拉高產(chǎn)品定位的包裝，過度包裝造成的浪費(fèi)與價(jià)格虛高都是需要避免的。”
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 閻俠 編輯 陳莉 校對(duì) 王心
